Siekiant, kad verslo renginių nauda būtų kuo didesnė, reikia apskaičiuoti jų vertę. Visame pasaulyje bendros sistemos, kaip tai išmatuoti, nėra, tačiau galima naudotis tam tikrais kriterijais, kurie padės nustatyti, ar investicijos į renginį atsipirko.
Pasaulinėje praktikoje skaičiuojama, kad įvairaus pobūdžio verslo renginiams įmonės per metus skiria 0,5% – 1,5% biudžeto nuo savo apyvartos. Įmonių vadovų teigimu, tiesioginis kontaktas su savo esamu ar potencialiu klientu bei partneriu yra esminė didžiausio renginių investicijų atsiperkamumo priežastis – tai įrodo ir žurnalo „Harward Business Review“ atlikta verslo įmonių vadovų apklausa – beveik 80% jų mano, kad verslo renginiai yra geriausias būdas susitikti naujus klientus bei pagerinti santykius su esamais.
Pinigus, skiriamus verslo renginiams, galima traktuoti kaip išlaidas, tačiau vargu, ar minėtos sumos išleidžiamos nelaukiant iš jų atitinkamos grąžos. Verslo renginių teikiama nauda – itin įvairiapusiška, priklausomai nuo renginio tipo ji gali pasireikšti stiprėjančiu įmonės ryšiu su esamais klientais, naujų kontaktų plėtra, didėjančiu produktų ar paslaugų žinomumu, didėjančiu pačios įmonės viešumu ir visuomenės pasitikėjimu ja, darniu kolektyvu ir stipria darbuotojų motyvacija bei gera darbovietės atmosfera.
Kaip matuoti renginių vertę?
Daugelis išvardytų rezultatų – iš pirmo žvilgsnio sunkiai pamatuojami, nors tam tikrais atvejais nauda gali būti matoma labai aiškiai (pavyzdžiui, naujo produkto ar paslaugos pristatymo renginys ir minėto produkto ar paslaugos pardavimai). Dalis verslo renginių nėra kruopščiai įvertinami dėl keleto priežasčių: arba renginiai per smulkūs, kad darytų įtaką biudžetui, arba pernelyg standartiniai ir nesudarantys sąlygų savo vertei augti, arba suvokiami kaip naudingi patys savaime ir dėl to nereikalaujantys jokio įvertinimo.
Tačiau siekiant maksimalios verslo renginių naudos, jos vertę – vienokiu ar kitokiu būdu – apskaičiuoti reikėtų. Visame pasaulyje vieningos sistemos, kaip pamatuoti renginių vertę, nėra – šie būdai varijuoja priklausomai nuo šalies ar įmonės. Pavyzdžiui, investicinės grąžos apskaičiavimas (ROI – return on investment) pelną dalijant iš investuoto kapitalo, remiantis Meeting Professionals International (MPI) tyrimo ataskaita, Europoje nėra labai populiarus. ROI gali būti išmatuojamas paprastai, jei tik yra pajamų ir išlaidų duomenys, tačiau jų neturint, ROI apskaičiavimas gali užtrukti – kartais tenka surinkti kelerių metų informaciją, norint apskaičiuoti vieno renginio vertę. Nenuostabu, jog tokiais atvejais ROI įmonėse dažniausiai neskaičiuojamas ir jam ieškoma alternatyvų.
Viena jų – BVOM (business value of meetings) įvertinimas. Griežtai apibrėžtas, kaip, pavyzdžiui, ROI, jis nėra, nors dažnai ir laikomas pastarojo sinonimu. Tačiau BVOM nustatymas kinta priklausomai nuo renginio tipo ir jo vertinimo metodo ir visuomet išreiškia indėlį į kompanijos sėkmę, o ROI šį indėlį retai apskaičiuoja – išskyrus jau minėtą atvejį su paslaugos ar produkto pristatymu ir panašiais renginiais, kurių tiesioginis tikslas yra pardavimų skatinimas.
Nors BVOM sąvoka turi daug apibrėžimų, tačiau rinkoje jis dažnai suvokiamas kaip „renginio tikslų įgyvendinimas“, o dažnai šie tikslai būna išreikšti ne finansiškai. Todėl to paties renginio vertinimas ROI ir BVOM matais gali duoti skirtingus rezultatus. Pavyzdžiui, įmonės renginiai, skirti motyvuoti darbuotojams ir kurti gerą darbinę atmosferą, procentine ROI išraiška gali būti netgi nuostolingi, tačiau vertinami BVOM, jų naudą greičiausiai gautume teigiamą (tyrimai rodo, jog įmonės investicijos į darbuotojų sveikatą ir poilsį pastarųjų darbo efektyvumą padidina iki 11 kartų).
Žinoma, vertėtų paminėti, jog ROI ir BVOM neturėtų būti priešinami, tačiau santykis tarp jų pasauliniu mąstu nėra nustatytas (jau vien dėl to, jog neegzistuoja vienintelis pripažintas BVOM apibrėžimas) ir kiekviena įmonė jį įsivertina savaip. Tačiau MPI analitikai teigia, kad efektyvesnis visgi yra BVOM, kuris turėtų aprėpti tiek finansinius, tiek ne pinigais matuojamus renginio tikslus, kuriems teikiama pirmenybė.
Praktiniai patarimai
Dauguma organizacijų, skaičiuodamos BVOM, pirmiausia nusistato verslo renginio tikslus, nuo kurių priklauso ir renginio vertinimo kriterijai. Tyrimas apie renginio kokybę gali būti atliekamas ir paprasčiausiai apklausiant jo dalyvius (šiame etape itin svarbus gero klausimyno paruošimas), tokiu būdu nustatant, kas renginyje pavyko, o ką reikėtų tobulinti. Atrodytų, nieko sudėtingo, tačiau be šių žingsnių renginio efektyvumo išmatuoti neįmanoma, todėl jiems skirti reikėtų ne mažesnį dėmesį, nei paties renginio organizavimui.
Keletas patarimų, kaip išmatuoti BVOM:
- Kaupkite vidinius duomenis – pardavimų ataskaitas, informaciją apie klientus – ir lyginkite juos prieš renginį ir po jo;
- Rinkite išorinę informaciją, tokią kaip rinkos tendencijos ir verslo renginių lankomumas;
- Naudokitės tyrimais, atskleidžiančiais nuomones apie renginio turinį, aktualumą ir poreikių patenkinimą;
- Atsižvelkite į socialinę žiniasklaidą (“Facebook”, tinklaraščius, ir pan.), iš kurios matomos reakcijos ir žmonių įsitraukimas bei susidomėjimas;
- Kurkite “fokus” grupes, įvardijančias dalyvių lūkesčius.
Tik pati renginį organizuojanti įmonė pagal turimas kompetencijas turi nuspręsti, kokie kriterijai leis išmatuoti renginio kokybę. Galų gale, visuomet atsižvelgiama ir į kliento nuomonę: vienam geras renginys – tai skanus maistas, kitam – informatyvi renginio medžiaga, trečiam – patogus susisiekimas su renginio vieta. Tačiau kartu su subjektyviomis nuomonėmis reikėtų nepamiršti ir objektyvių veiksnių, kurie leis ne tik organizuoti renginius, bet ir kaskart kelti jų kokybės kartelę.
